直播拯救不了蘑菇街

直播拯救不了蘑菇街

  曾被看好的电商第三极蘑菇街,如今正在等待直播救赎。

  5月29日,蘑菇街(NYSE: MOGU)公布2020财年第四季度(2020年1月1日-2020年3月31日)及2020财年(2019年4月1日-2020年3月31日)财报。

  2020财年第四季度,蘑菇街营收为1.19亿元,同比下降45.3%;调整后净亏损为7930万元,上年同期为6770万元。全年来看,蘑菇街得营收8.353亿元,同比下降22.2%;调整后净亏损为4.142亿元,上年同期调整后净亏损为2.397亿元。

直播拯救不了蘑菇街

  回顾蘑菇街上市以来交出的6份财报可以发现,其营收由最初的增速放缓转为快速下滑,且持续亏损。尤其在疫情的影响下,上一季度蘑菇街的营收更是自上市披露数据以来,其单季GMV首次出现同比下滑逾33%。

  但值得关注的是,在整个营收呈现颓势之下,蘑菇街的直播业务却持续增长。

  2020财年四季度,蘑菇街整体GMV为24.2亿元,同比下降33.8%,其中直播业务GMV同比增长54.1%至15.81亿元。继上一季度直播GMV在总GMV中占比首次过半之后,该季度这一占比已提升至65.4%。

  直播俨然背负着拯救蘑菇街的使命,而蘑菇街也对外宣称要“All in直播”。

直播拯救不了蘑菇街

  现下直播电商可以说是发展得如火如荼,淘宝、抖音、快手三分天下,拼多多、京东参与其中,相比之下,蘑菇街的入局更像是一个束手束脚的“晚辈”,在落寞的同时还面临着大佬们的市场挤压,只能委屈又稚嫩地夹缝中求生存,随时都有出局的风险。

  但很多人不知道的是,看起来很“年轻”的蘑菇街直播,事实上却是国内直播电商“元老级”的人物。但从目前来看,其与淘宝直播相比,剩下的也只有资历,且这种资历在绝对的实力面前,甚至不值一提。

  蘑菇街可谓是“精准踩中风口后又次次错过”的杰出代表。

  蘑菇街算是早一批的电商平台,2011年以导购起家,通过为淘宝倒流的方式来赚取佣金,当年玩qq空间的人一定对其有很深刻的印象,无处不在的蘑菇街广告点进去后,会出现类似于达人推荐、分享的小页面。

  其从创立之初就将用户精准定位为年轻女性,主营业务就是为姑娘们提供衣服、鞋子、箱包等产品的推荐,是最早期社区导购玩家。

直播拯救不了蘑菇街

  而好景不长,很快淘宝就开始大肆封杀此类导购网站,蘑菇街自然难以幸免,而在被淘宝封杀后,蘑菇街被迫转型,开始自建在线交易体系、商城,探索自建电商的道路,其发力点仍然是女性垂直电商,但最终反响平平。

  自此,蘑菇街走上了一次又一次的转型之路。

  在转型路上,蘑菇街尝试过很多不一样的电商打法,也一次又一次地踩中了风口。

  比如提出“海外买手”的概念,在尝试几个月后因为链条未打通等原因砍掉,但考拉海购、海淘却做得风生水起;转为社区、社交电商,最终也没起水花,原本具有消费属性的蘑菇街并没有拿到该有的成绩,反而是苦于内容转消费的小红书从中吃到了红利;作为第一批微信小程序内测合作公司,也未实现社交裂变,反倒是拼多多借此机会一举成名。

  而到了2016年,蘑菇街与美丽说合并后,也关注到网络直播的火热,紧跟局势进入了直播领域,但依然不温不火。

  这些拆分开来分别成就了考拉、小红书、拼多多的热门业务,在蘑菇街身上却没有发光发热。虽然每一次都精准踩中了风口,但蘑菇街的发展却总是不尽如人意,难再现当初的辉煌,反而让其他平台后来者居上。

  尤其在一次又一次的尝试中,蘑菇街原本的垂直女性市场的形象正在不断淡化,主营业务不明朗,不仅是从前阻碍蘑菇街发展的一大原因,也是目前蘑菇街所面临的困境。

  蘑菇街显然也意识到了这个问题。

直播拯救不了蘑菇街

  2019年,蘑菇街确定了转型直播电商的公司战略,提出“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等着重发展直播业务,面向全网招募有穿搭、美妆经验的主播,并鼓励拥有优质主播资源的机构或供应链入驻,期望以直播电商为突破口,打破公司发展瓶颈。

  从财报来看,此举颇见成效,至少能看到蘑菇街对直播的扶持力度之大。只是,尽管GMV占比增加,但仍然没有改变蘑菇街的衰颓之势。

  想要从头捡起直播谈何容易,现在早就过了大家摸着石头过河的时期,告别草莽时代的直播如今已涌现几大巨头占据了自己的根据地。

  而随着全网流量见顶,移动端用户天花板日益明显,蘑菇街想要突出重围更显得困难。

  在蘑菇街的宣传中,其头部主播小甜心5小时卖出2398万元阿迪产品,主播叶子5小时卖出1760万元的耐克产品。而淘宝这边的数据是,2019年有177位淘宝电商主播年度成交额破亿,更不用提李佳琦、薇娅这样百亿级别的头部主播,就连直播新人罗永浩、董明珠、汪涵都不甘示弱交出了超过亿元的成绩单。

直播拯救不了蘑菇街

  和这些强势的对手相比,无论是在体量还是流量上蘑菇街并没有突出的优势。甚至就连曾经引以为傲的垂直女性电商领域也成为一个伪命题――淘宝直播作为综合类电商直播平台,基本上已经对各个垂直领域实现了全覆盖。

  但急于抓住直播风口的蘑菇街,选择对直播继续砸下重金。

  5月28日,即财报公开前一天,蘑菇街在线上召开2020年中直播合作峰会,还发布了针对主播、机构及供应链招募的“美力计划”,蘑菇街CEO陈琪表示,平台将会每个月支付给蘑菇街主播3万元底薪。同时,商品如果符合蘑菇街的招募条件,将会给予品牌商或者厂商一年平台免佣或者包销的待遇。

  与淘宝不同的是,淘宝直播中以店铺为中心的模式,蘑菇街的直播电商模式强调以人为中心,将“主播买手团”放在了一个重要的位置。

  蘑菇街CEO陈琪接受媒体采访时表示:“在蘑菇街这样的平台,我们所有的一切,都是围绕着为主播赋能,为他们创造环境和空间,帮助他们积累粉丝、赚到钱。”

  为了赋能主播,在主播培训方面,蘑菇街首先会根据主播的自身情况(颜值,货品,直播经验)进行评级,并对每个主播进行个性化的打造,比如秀场转型的主播玛丽莲,在直播间就保留了她唱歌、跳舞、交流的互动特质,偶尔辅助卖货,不断增强其个人IP属性。

直播拯救不了蘑菇街

  而为了避免一些翻车场面的出现,蘑菇街还准备了相应的经纪人根据主播现场表现情况评级,根据主播在直播问题、不完善的地方进行分析处理,进行直播技巧、话术等培训,通过平台的力量来为主播和粉丝之间牵线搭桥。

  虽然看似头头是道,但里面似乎存在着一个悖论:一方面宣称要个性化,另一方面却筹备官方话术。看似相斥的两件事蘑菇街该如何找到平衡点?

  可以看出来,眼下蘑菇街已全力押注电商直播。但当蘑菇街昔日的“电商第三极”光环逐渐消失,如何在时代浪潮中生存下去才是迫在眉睫的问题,毕竟后浪汹涌而来,作为前浪的蘑菇街很有可能一个不小心就被拍倒在沙滩上。

 

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(责任编辑:王治强 HF013)

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