社交网络之难

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编者按:本文来自微信公众号“巨潮商业评论”(ID:tide-biz),作者:杨旭然,编辑:王方玉,36氪经授权发布。

社交网络之难

除了“邓文迪的前夫”之外,默多克身上还有非常多的标签:世界报业大亨、新闻集团董事长、影视大鳄,以及——扎克伯格成功路上的垫脚石。

2005年,Facebook事业刚刚起步的时候,全球最大的社交网络是MySpace。这家公司被默多克相中,以5.8亿美元的价格买了下来。

默多克作为传媒巨头,希望社交网络MySpace的视频业务能像YouTube一样成功。并且早在2007年,就宣布MySpace获得了10亿美元的收入和2.5亿美元的利润。

但这些收入与利润,是以牺牲用户体验为代价获取的:

MySpace的视频业务曾经排在YouTube之后名列第二,但是急于创收的新闻集团,在每一个视频前都插入了广告。迪沃尔夫(原创始人)曾经建议公司减少视频广告,然而新闻集团指出,首先需要进行为期六个月的分析,看减少视频广告会损失多少收入。

最终的结果,是默多克坐视扎克伯格的Facebook一步步做大,并最终低价甩卖离场。

大洋彼岸,小米创始人雷军在2010年底推出了米聊,却在2021年初选择关闭。

米聊在微信面前一败涂地,对此雷军也有充分的心理准备。他曾经表态“当初做米聊就是与腾讯赌时间差”:如果腾讯一年后才有所反应,米聊胜率是50%,如果腾讯两三个月就有反应,米聊应该100%会死掉。

事态的发展,最终却按照雷军最坏的推演发展过去:腾讯在3个月时间内就推出了微信,并凭借QQ号注册的策略快速发展,从此成就了腾讯的万亿帝国。

社交网络之难

腾讯股价表现(2004年-2021年)

社交网络可能是这个星球上最成王败寇的生意。在这块战场上,我们见识了默多克、雷军、张一鸣、罗永浩们的失败,也看到了马化腾、扎克伯格站上了这个星球财富的巅峰。

想长久地站在这个巅峰之上又谈何容易。一个成功的社交网络,需要满足用户自相矛盾的诉求,需要不断地扩展价值,也需要时刻面对来自竞争对手的挑战。

就像是在高耸而光滑的金山上攀登:这座山都是你的,但每一步都不能有失。

01 用户想要“简单的复杂”

根据DEVA估值理论,企业市值最重要的决定因素,就是用户数量。

互联网在PC个人电脑出现之后逐渐形成,个人电脑背后,是每个互联网用户。

这些用户通过互联网获取资讯、休闲娱乐、购物支付,共同构建了全球互联网的庞大生态。

互联网上虽然充斥着各类应用功能、信息与服务,但它们有一个共同的特点:都是在为用户(和用户之间的沟通)服务的。谁拥有了用户,谁就拥有了价值。

以太网的发明者、3COM公司创始人、计算机网络先驱罗伯特•梅特卡夫(Robert Metcalfe)于1973年提出了“梅特卡夫定律”,这是一个和摩尔定律同样重要的定律:

网络的价值,与“联网设备数量的平方”成正比。

社交网络之难

以这个定义为基础,互联网皇后Mary Meeker提出了最早为互联网公司的估值公式—— DEVA 估值理论。这个理论至今仍是为互联网公司估值的重要依据之一:

互联网企业的市值=用户数的平方*企业为每个用户创造的价值

这个估值理论在互联网经济发展的早期出现,并不完美,甚至有很多缺陷。虽然现在已不常见,但仍有足够的借鉴意义。根据这个估值理论,企业市值最重要的决定因素,就是用户数量。

这与梅特卡夫定律的含义一样,更多用户之间,可以交织成一张更加庞大、高粘性的用户网络。网络节点的增加,也意味着信息与服务有了更庞大的载体。

社交网络上的用户,对于社交网络主要有两个诉求:

1.利用社交网络实现自己的社会交往;

2.以社交网络为载体,使用一部分应用。

这也是微信开展业务的起点。人们在这张社交网络上联络亲戚、朋友、熟人,并联系这张网络上的陌生人,随之进入另一个圈层。

同时,一些应用完全可以在社交网络上使用,比如观看视频——朋友发送过来一条视频,我立刻打开,而不是退出社交网络然后去其他平台搜索。

这两个功能的定位,也构成了微信的两个不同的价值点:

1.工具

2.应用

微信、Facebook都是面向所有公众免费使用的,用户不会为社交工具本身付费,这部分用户虽然使用者很多,但除了点击广告之外,最终很难为腾讯、脸书公司直接创造价值。

但和脸书不同的是,为了保持更好的用户体验,腾讯在利用广告增收方面表现出了相当的克制。因此在腾讯总的营收池子里,“工具收入”几乎是可以忽略不计的。

这并不意味着工具没有价值。相反,正是微信的工具价值,吸引着海量用户——每天10.9亿人打开微信,首先不是奔着小程序、公众号或者视频号来的,而是奔着社交聊天来的。

社交工具吸引用户+为用户提供应用并创造价值,是微信这款产品经营最核心的脉络。在过去十年的时间里,这个过程都是顺畅的,并且迸发出了巨大价值。

但是在这个过程中,用户的需求一直在变——要更简单,也要能够有更多的延展功能。这越发考验马化腾与张小龙的智慧:

就像甲方要求的“色彩斑斓的黑”一样,如何满足用户要求的“既简单又复杂”?

02 扩张与价值

如果微信变成了一个只有社交聊天功能的工具,那它的产品价值就会打折扣。

硅谷远程办公一年了,那些实体办公室会消亡吗?

Twitter、Netflix 等公司对远程办公的态度截然不同。

在美国互联网广告市场中,Facebook、谷歌、亚马逊占据了市场份额的前三位,三家公司在互联网广告方面能够获得大量收益。

尤其对于社交网络巨头Facebook,广告业务更是其营收的最重要来源。财报数据显示,2020年前三季度Facebook的广告收入达到569.8亿美元,占到其总收入的98.42%。

而对微信有着更强“洁癖”的腾讯,更愿意让微信远离类似Facebook界面中常见的广告,张小龙也曾多次表态,毫不吝啬对简单的赞颂:

我用简单来作为美观,实用,合理,优雅的代名词。

简单是很美的。从一个物理公式到一个日常用品,往往是简单的是更好的。实现同样一个目标,有一千种方法,但只有最简单的方法是最美的。正是因为有一千种方法存在,所以要真正做到简单是很难的。

所谓“简单”,却和互联网公司企业价值(前文所述的DEVA 估值理论)产生了尖锐的冲突,势同水火:

简单,可以让用户用得更安心,省心,舒适,而不会转去其他社交软件。但问题是,如果微信变成了一个只有社交聊天功能的工具,那它的产品价值就会打折扣——你能想象一个只能聊天,不能看朋友圈公众号、不能微信支付、不能打游戏的微信吗?

正如360、WiFi万能钥匙、猎豹移动曾经的王牌APP、在全球范围内一度冲到第一的Clean Master等工具类产品,它们的母公司并没有被市场定出很高的估值,并且这些工具类产品很难保持长青,往往到一定时间就会被用户抛弃。

因此,公众号、金融支付、“九宫格”、小程序等这些与“简单”相对应的“复杂”,实际上同样发挥了非常重要的作用:提升微信的使用时长,并且产生更大的应用价值。

根据DEVA估值理论,为用户提供更多的价值,企业的价值(市值)才会更大。

过去很多年,中国成功的互联网公司,绝大多数都遵循了“获取用户,并不断拓展新功能为用户创造价值”的原则——这其实是符合DEVA 估值理论的。

典型者如美团,通过餐饮团购业务获取用户后,迅速扩展各类业务,包括电影票、外卖、医美、共享出行等等,企业市值随之水涨船高;

阿里巴巴的业务也并不局限在电子商务,还要做金融支付、“健康、快乐”业务、本地生活等等,才能让企业价值在庞大的基数之上不断增长。

对于腾讯来说同样如此。微信连接了中国十几亿人,在这之上沉淀的游戏、支付、金融、内容业务可以帮企业不断赚钱,但2020年不是企业发展的终点,2021年也不是。只要不是终点,新的用户价值就必须不断开发。

游戏、广告、金融之外,微信用户价值最新的开发与扩展路径就是视频号,这甚至成为了腾讯新十年展望最核心的关键词。

视频号是否能够成功和视频号的运作思路,并非是本文所论述的核心重点。总体上看,关于微信对于视频号的力推,有几点隐藏的事实:

1.微信必须通过视频号,去追赶视频时代的趋势与红利,以避免在视频时代彻底掉队;

2.视频号的设计,与微信“简单”的原则相冲突,两者之间正在努力平衡;

3.腾讯没有完全固守“简单”这样的工具思维,拥抱复杂的视频业务,是能够实现企业价值提升的正确战略判断。

03 不仅是用户时长

对用户使用时间的竞争,背后是对用户带来企业价值的竞争。

如果不考虑竞争对手的情况下,腾讯在平衡“简单与复杂”这对矛盾的动作,堪称完美。

通过增加金融支付功能,扩宽了微信的使用场景,进一步固化了普通人对微信的使用习惯;

通过公众号,给微信增加内容属性,让更多人把时间沉淀在微信上;

小程序则是一个更加宏大的生态,可以引入无数个外部应用,大大提升微信的功能性,让每一个小程序,变成了实际意义上的APP,而微信就变成了“安卓操作系统”。

张小龙在公开课中分享了一组数据:

有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;

有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;

有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序;

社交网络之难

每一个普通人稍加学习,就能把这些功能利用起来,打开微信,能够解决的生活问题和互联网使用需求越来越多。而实现这些功能,是建立在没有增加太多操作复杂程度的基础上,这是产品团队超强能力的体现。

但是,在过去两年多时间里,每名用户使用微信的时间长度,竟然下降了。

其中的原因很多,包括图文时代向视频时代的变迁等等。但其中最值得腾讯警惕的一点,是来自最重要的竞争对手之一——字节跳动对用户使用时长的分流。

众所周知,字节跳动旗下的产品,是以算法分发进行内容推送见长的。在这种模式下,每个用户都会被平台推送各种内容,永远不知道下一个内容是什么,不断被刺激与“奖励”。

系统算法会机器学习用户的行为与喜好,并进行相应的推送。得益于平台海量的创作者,这些推送内容源源不断无穷无尽。

相比之下,微信的内容分发更加依靠天然的社交分发——包括朋友圈转发、微信群转发、点赞、在看形成的阅读与传播等等。

这类模式发展到高峰,是在腾讯推出直播业务的时候,用户看过的直播会直接推送并提示给其他用户,这引起了大量用户的不满,后期被调整。

不断加码的点赞+向好友推送模式,对于部分用户来说,从方便变成了一种负担:有相当一部分人不愿意成为其他人的内容来源,他们会为了不让其他人知道自己对内容的喜爱偏好,而更加谨慎地点赞、在看或转发。

这种谨慎最终的结果,就是在社交网络中,内容的传播力会被削弱,内容无法通过用户的转发/在看/点赞进行跨圈传播。

随着内容传播受到局限,内容所形成的用户粘性出现下滑,进而导致用户使用时长的下降。这些失去的用户时长,降低了用户使用其他应用的频率(或潜在的使用频率),并增加了微信的“工具属性”。

按照张小龙的话说,就是“用完即走”的这部分用户,会因此增加。

张小龙并没有以用户时长作为KPI,每次的公开课,也没有极端强调用户时长的重要性。但作为全中国最顶尖的产品经理,这个指标有多重要,他比《巨潮商业评论》要清楚得多,也在为此做出各种改变。

包括“看一看”和“热点广场”的推出,甚至是视频号的推出,都有强烈的增加用户使用时长的考虑。但至少现在,我们看到的结果是,字节跳动的用户使用时长不仅继续排名第一,还在不断增加。

对用户使用时间的竞争,背后是对用户带来企业价值的竞争。腾讯应该庆幸的是,截至目前,因为种种问题,字节跳动始终没能把内容之外的业务做起来。

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