从抢流量到抢内容,社交平台到底在争夺什么?

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编者按:本文来自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:李晓丹,36氪经授权发布。

壹 || 平台的快速发展恰恰是社交营销受到认可和重视的一个体现。当然,中国的社交环境跟国外是不同的,中国的创新会更快。

贰 || 直播就是个渠道,并非真正意义上的商业模式创新,不过直播仍然是增加认知度的销售手段和方式。

尽管受到疫情冲击,社会化营销正在高速增长,近8成成熟广告主增加社会化营销投入,新锐广告主更加激进,近4成增幅超过30%,短视频和KOL是广告主社会化营销重点。

秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅表示,社交营销正在发生巨大变化,社交平台快速涌现,平台已经开始在内容上展开激烈争夺,平台自己出内容、造明星,更像是一家经纪公司。同样地,内容未来则会更加依赖平台。

秒针系统《2021中国社交及内容营销趋势》显示:在用户端,主流社交平台持续渗透,抖快、B站、小红书凭借其深度构建的圈层内容,有效提振了用户粘性,实现用户规模和使用时长的增长;在广告主端,“双微一抖”成KOL营销投放标配,抖音增幅超1倍;除了像李佳琦、薇娅这样的超头部KOL明星化, KOC强势崛起,投放占比近5成。

“当品牌意识到社交营销的作用,平台、明星和主播、垂直内容被深深捆绑,目前做得好的社交平台正在向着知识类平台转变,用专业的内容吸引受众,这才是可以持续的,而不是单纯做商业转化。”王玉梅说。

01 社交平台快速裂变

经济观察网:疫情是否对社会化媒体营销造成冲击?

王玉梅:我们的数据显示,社会化营销的增速现在已经基本上恢复到疫情前的状态了,快于整体广告行业的恢复,这样的恢复跟数字化有着密切关系。

疫情确实加速了数字化转型,社交平台本身也可以被看作是一个数字化平台,这就会让在平台的沟通不受地域的局限。

另外一个原因是和社交的属性有关,社交化媒体主要是大家要互相沟通的平台。疫情期间,粉丝或者用户会到社交平台上进行社交,而且这样的需求在疫情期间会被放大,成为一种精神上的需求。

这一过程中,还有一个助推因素就是内容的传播形式变化,2020年社交媒体增长最快的抖音和快手,就是依靠平台上的内容吸引了消费者。还有就是直播,有相当一部分的线下消费需求转移到了线上。

经济观察网:社交平台和社交营销发生了哪些变化?

王玉梅:第一个变化是社交平台快速涌现,基本上每年都会出现一个新平台,也会随之出现新的玩法。平台的快速发展恰恰是社交营销受到认可和重视的一个体现。当然,中国的社交环境跟国外是不同的,中国的创新会更快。

第二个变化就是形式上的创新。以前的社交传播主要是图文,现在更多的是短视频,这对多媒体的呈现方式提出了新的要求。在内容方面,社交行业也出现非常大的变化,而且变化非常显著。相应地,KOL(Key Opinion Leader 关键意见领袖)和KOC(Key Opinion Consumer关键意见消费者)被更广泛地应用,三四年前社交内容主要由KOL来贡献,也就是所谓的社交大V号,但是最近一段时间, KOC开始被更多地使用。其中的一个原因就是,现有的KOL数量已经不能够满足市场的需求。今年出现了不少利用社交来做口碑营销的品牌,市场上做得好的KOL数量是有限的,所以这个时候品牌也需要更多KOC进行口碑营销。

第三个变化是消费者变了,以前社交媒体主要是年轻人在玩,老年人很少使用。但是这两年抖音和快手等短视频平台的快速崛起,让越来越多的老年人开始喜欢去短视频平台上搜索内容。

品牌方和广告主也在这样的变化之下,对广告投放做出了调整。在社交营销投放方面,最明显的变化就是一些比较大的公司在KOL、社交运营上面的费用达到了整体费用的30%—40%,小品牌在社交运营的投放还要更高。然而就在4年之前,我跟某个头部品牌沟通时,他们的社交营销投入几乎为零。

2021年开始做直播带货,还来得及吗?

电商直播,万象更新。

经济观察网:KOC为什么会快速崛起?

王玉梅:社交营销获得认可的一个重要因素就是KOL的应用,社交营销中很重要的一个部分就是口碑营销。真正的大V或者特别有影响力的账号其实是有限的。同时,这个市场良莠不齐,有非常多的造假账号,看起来粉丝量很高,但事实并非如此。所以,这也成为评估KOL的一个最主要的功能,就是要把那些虚假的流量给筛出来。

只要有流量的地方,就有虚假流量。在这种情况下,虚假流量会让广告主发现自己投了之后没有效果或者效果很差。品牌和广告主不得不退而求其次,转而寻求那些粉丝量相对较少但却货真价实的账号,这是KOC受到重视的一个原因。

另外一个原因则是,社交营销的一个典型模式是“种草”,先用内容吸引你,而不是直接“割草”。举个例子,小红书、B站的一个共性就是:平台粉丝量并不是最高的,而且都重视真实体验。从用户反馈来看,这些平台的KOC可以输出真实的体验,所以就会有品牌去跟KOC沟通,通过在平台“种草”来培养消费者。

经济观察网:社交平台如何抓住年轻用户和消费者?

王玉梅:其实早期的社交平台,走的是做知识分享平台的路线,不是很看重流量。比如,知乎的分享内容更侧重文字类知识,B站则更多的是原创视频。但是现在,我们会看到年轻用户有一个明显的趋势,是基于各自的兴趣爱好在社交平台上形成不同的Tribe(部落)并聚集在一起;同时,他们也更容易受KOL、大V等意见领袖的影响。社交平台也开始基于这些变化做了新的布局,比如增加不同类型KOL的引入和内容分享。B站能受到年轻用户的持续青睐,并拥有很高的用户粘度,也是因为做好了这两点。

02 短视频营销是真正“风口”

经济观察网:疫情让直播成为“风口”,您认为直播未来会一直火下去吗?明星和流量之间,您觉得直播平台会更倾向于哪一种?

王玉梅:直播就是个渠道,并非真正意义上的商业模式创新,不过直播仍然是增加认知度的销售手段和方式。2020年直播之所以火,在很大程度上是因为爆发了疫情。直播卖货,最重要的是商品便宜,而且质量要有保障。但最近一段时间,出了不少直播卖假货的负面新闻,如果直播卖货不便宜了,还卖假货,那直播就会失去吸引力。

当然,从营销的角度来看,很多新品牌之所以会选择通过直播来销售,是因为这样可以省去广告费,确实有些品牌就是通过直播火了起来。直播购物也将日趋规范化,中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》已从2020年7月1日起实施,未来会出台更多有针对性的法律法规。

直播会成为一种常态,但是不会像现在这么火了。已经可以看到,很多门店都在做“店播”,你会发现店铺主播和线下的售货员是同一个人,随着5G的普及,这样的实时消费情况会更加普遍。

说到明星带货,直播借助明星流量是可行的方法,但是明星直接自己做直播,反倒不一定做得好。

经济观察网:这两年都在讲数字营销,“数据中台”应该如何理解?

王玉梅:数字化转型对于品牌来说,最终都会涉及“数据中台”。简单点说,这跟疫情期间经常使用的在线会议的软件有些类似,就是一个数字化工具,只不过针对品牌来说,数据中台比一个会议软件要更加复杂。品牌数据中台是通过数据化的手段将数据集成,核心就是把数据更好地存储,更好地运转,最终来帮助品牌做出决策,这就是数据中台。

经济观察网:您对品牌在2021年的社会化营销有哪些建议?

王玉梅:肯定要抓住短视频风口,虽然这个风口已经很热了,但是依然有巨大的潜力。目前,短视频营销在整体营销中的占比还比较低,但是随着5G的普及,短视频会继续爆发。

此外就是内容的崛起,现在很多平台已经开始在内容上展开激烈争夺,平台自己出内容、造明星,更像是一家经纪公司。同样地,内容未来则会更加依赖平台。

有一个现象值得注意,很多品牌在做公益时,品牌输出和营销广告的意味很浓。所以回到内容营销本身,从目的营销的角度来讲,公益和广告之间的界限更加模糊了。公益跟品牌是相得益彰的,但是需要把控尺度,究竟是真正的做公益,还是为了作秀而做公益,这是有区别的。公益营销是当前的发展趋势,未来也会有更多品牌去做这种尝试。

风口上的代糖,趁风而起的金禾

“甜”到忧伤

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