2月明星代言游戏投放观察:中年不识孙艺洲,热巴“女神”仍吃香

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编者按:本文来自微信公众号“预言家游报”(ID:yuyanjiayoubao),作者:雪夜枫鳞,36氪经授权发布。

由于热门宣传档期春节档发生在2月份,因此上个月成为了今年以来游戏买量和投放最为疯狂的一段时期。与往年不同,大部分厂商选择在节前发力,春节期间买量投放规模相比节前下滑了12%,总体呈现出一种“先涨后稳”的趋势。

与前两个月相比,2月份几乎没有重磅新游上线,但是像《荣耀大天使》和《神将三国》这样1月上线的游戏因为买量的惯性,还是占据了2月买量榜的前列。

根据Dataeye数据显示,2月日均在线投放素材数为113,712组,环比1月下降了6.34%。2月5日是整月在线投放素材数的最高峰,达到了129,545组,这一天正好是很多手机游戏新版本上线的日子。2月28日则降至低峰89,059组。

月明星代言游戏投放观察:中年不识孙艺洲,热巴“女神”仍吃香"

在游戏题材方面,现代题材买量产品数是其他题材的4-10倍,这其中主要以网赚类产品为主。传奇、仙侠、魔幻等主流题材买量游戏数约占大盘10%左右。二次元、武侠类买量产品数占比显著上涨,主要是因为2月份有较多新品上市。

娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)统计发现,买量榜TOP35的游戏,16款游戏邀请了代言人。其中,类似《冰雪复古传奇之龙城秘境》这样的游戏,刚刚上线时并没有邀请代言人。春节前加大了宣传力度,剑走偏锋地邀请罗永浩作为形象代言人,取得了不错的效果。

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受到春节节日气氛的影响,2月份头部买量产品榜被休闲产品“霸榜”。斗地主、消除、捕鱼类产品在本月加大了投放力度,这些休闲游戏大部分都是网赚类产品。

娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)2月明星代言投放观察挑选了四款重点的游戏,其中三款游戏邀请代言人的思路有着前人的影子。《阿伟消消乐》借鉴的是自家游戏的代言人策略,从乔杉和常远到现在的刘仪伟,喜剧演员代言网赚类游戏百试不爽。

《神将三国》和《荣耀大天使》则学习了其他游戏的成功经验,但这两款游戏收获的结果却完全不同。

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孙艺洲自身的知名度不足,《神将三国》的主力人群并不了解《爱情公寓》是何物,自然无法触达目标人群。即便孙艺洲“吕小布”的名号和游戏相贴合,也无法帮助《神将三国》获取更多用户。《荣耀大天使》则完全不同,迪丽热巴所带来的游戏人气的提升,都证明了手机游戏的主要受众对于这类“女神”的热衷。

整个游戏代言市场中,明星代言人的可选项并不多,经常会出现多款类似游戏选择了同一个代言人的情况。因此,如何找到适合自己游戏的代言人,并成功破圈,考验的是游戏厂商们对游戏的定位是否明晰。当然,游戏自身的素质同样重要。

《阿伟消消乐》:刘仪伟代言,休闲+网赚成为春节利器

作为一款网赚类的休闲游戏,《阿伟消消乐》在春节期间加大买量力度是再合适不过了。《阿伟消消乐》名列2月份买量榜第一名,买量素材数为38148组,主要投放平台为天天快报、今日头条、腾讯视频以及穿山甲联盟。2月4日-2月8日是《阿伟消消乐》的买量高峰期,每天都能保持在4000以上的买量素材数。

网赚类和休闲类游戏,一般都需要一位比较亲民,贴近民众的代言人,喜剧演员是最为适合的一个类型。刘仪伟起家于央视的《天天饮食》,随后出现在各类喜剧电影中。另外,刘仪伟作为《阿伟消消乐》的代言人,直接暗合了游戏的名称。

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事实上,《阿伟消消乐》的制作公司福建瑞趣创享过去一年推出了《一起来捉宠》、《超级弹力球HBB》和《成语红包群》等多款网赚类游戏。《一起来捉宠》的代言人是乔杉,《成语红包群》的代言人是常远,无一例外都是喜剧演员。可以说,福建瑞趣创享对于网赚类游戏明星投放的运作模式是轻车熟路的。 

和一般的网赚类游戏不同,《阿伟消消乐》投放的诸多素材中并非仅针对“赚现金”一点进行宣传,“不花钱只烧脑,快来试试你能过几关”、“休闲解压小游戏,不用WiFi也能玩一天”以及“休闲不伤脑,点击就能玩”等热门文案纷纷宣传游戏的解压属性。 

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伴随着春节氛围和大规模买量的加持,《阿伟消消乐》上线第二天就达到了App Store游戏免费榜第9名的好成绩,并在随后一直维持在15名左右。由于游戏的名称和代言人姓名强相关,想必刘仪伟还会继续代言《阿伟消消乐》。不过,如此高强度的买量显然无法持续下去,《阿伟消消乐》后续的表现值得关注。 

《神将三国》:错选孙艺洲,中年人谁懂《爱情公寓》?

《神将三国》是今年1月27日上线的三国策略类游戏,作为4399今年第一款重头游戏,《神将三国》将它的买量势头延续到了2月份。13216组的素材数成功进入2月买量榜前五名。不过从2月1日开始,《神将三国》力度一路走低。《神将三国》的主力投放平台为今日头条、穿山甲联盟、天天快报以及腾讯视频。 

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从代言人的选取上,《神将三国》几乎复刻了《三国志·战略版》的代言人思路。游戏的头号代言人是凭借《爱情公寓》走红的孙艺洲,孙艺洲在《爱情公寓》中扮演的吕子乔,外号正是与三国武将吕布相关的吕小布。可惜的是,《爱情公寓》主要受众是90后,他们和《神将三国》面向的主力人群还有着一定的年龄差距,中年人不知道孙艺洲是谁,自然无法为游戏引流。 

周海媚和王智则是希望打中更多中年男性市场,周海媚在中年男性中还算有一定知名度,而王智仅凭《夏洛特烦恼》很难让《神将三国》的主要受众记住她。知名KOL鹦鹉史航同时代言了两款游戏,算是《神将三国》正确的选择之一。 

与《三国志·战略版》不同的是,《神将三国》非常关注游戏主播和抖音快手KOL的受众。周淑怡和智勋基本上覆盖了大部分英雄联盟玩家,聂小雨、散打哥、虎哥和小杨哥则是把抖音快手用户一网打尽。显然,《神将三国》希望能够将游戏推向市场上90%的人群。 

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游戏本身的宣传上,《神将三国》也和《三国志·战略版》有着极大的不同。游戏的整体画风为卡通风格,同时抽卡是游戏核心的盈利点。因此,“开局无限抽”、“登录领五星橙将”和“开局选曹操,凭计降吕布,揽诸葛,收赵云,一统三国”成为了游戏的热门文案。 

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受制于游戏素质本身以及后续买量的乏力,《神将三国》目前排名App Store游戏畅销榜第112名,策略类第40名。孙艺洲在整个市场中的知名度介于二三线之间,现在这样的成绩显然无法让4399满意,游戏的首月流水也并非现象级,是否会启用新的代言人也是个未知数。因此,后续《神将三国》的投放动作基本代表了4399对于这款游戏的一个态度。 

《冰雪复古传奇之龙城秘境》:剑走偏锋选择罗永浩,让传奇游戏破圈

《冰雪复古传奇之龙城秘境》系列游戏过去两个月中,买量力度一直不小。11月18日上线以来,这款游戏的买量素材数就一路走高。整个2月,《冰雪复古传奇之龙城秘境》都保持着一个高水平买量的状态,买量素材数为10133组。除了2月4日和2月24日,每日买量素材数都可以保持在1000组以上。 

这个买量力度虽然与前两个月不可同日而语,但依旧可以进入2月买量榜前十名。《冰雪复古传奇》系列的主力投放渠道为穿山甲联盟、今日头条、腾讯视频以及抖音火山版。 

《冰雪复古传奇之龙城秘境》本月最大新闻莫过于他们终于选定了代言人,这个代言人也成功帮助他们破圈,这位代言人就是为了还钱可以承接各类业务的罗永浩。 

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事实上,罗永浩此前已经为360游戏的坦克世界做过代言人,有意思的是当时这一举动并没有引起多大的波澜,这可能与《坦克世界》本身的热度和类型有着不小的关系。 

然而,罗永浩代言传奇类游戏,还是在微博这种社交媒体上引起了不小的震动。罗永浩代言的广告素材被一些科技圈大V转载之后,话题得到了迅速发酵。显然,罗永浩与传奇类游戏绑到一起,不需要什么精准的市场分析,就可以引起超高话题度。同时,一些原本并不接触传奇游戏的玩家,也会因为罗永浩的代言选择游玩,无形之中让传奇游戏实现“破圈”。 

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《冰雪复古传奇之龙城秘境》的投放文案与其他传奇游戏并没有什么不同,着重强调装备爆率以及单职业的特性。罗永浩拍摄的宣传广告中,也在不断重复他没有代言假传奇,他最喜欢的职业是战士,能冲锋能扛输出,比较符合他的人设。 

在这种买量攻势和代言人强势破圈的双重带动下,《冰雪复古传奇之龙城秘境》在App Store免费游戏榜上排名第47,角色扮演类游戏中排名第11。考虑到传奇类游戏一直以来的超高流水,罗永浩这次代言无疑是非常成功的。 

《荣耀大天使》:迪丽热巴孙红雷代言,“女神”类明星依旧吃香

与《神将三国》类似,《荣耀大天使》是三七互娱今年转型之路上第一款S级魔幻题材产品,宣传力度自然也是顶配。买量力度上,《荣耀大天使》2月买量素材数为7172组,只是《神将三国》的一半,两者的主力投放平台也基本一致,但《荣耀大天使》在App Store畅销榜上的排名却完胜《神将三国》。2月3日到2月15日是《荣耀大天使》的买量高峰期,平均每天的买量素材数保持在800组以上。 

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从代言人的配置上不难看出,《荣耀大天使》的选取代言人思路是在借鉴另一款魔幻题材游戏《新神魔大陆》。迪丽热巴定位上与《新神魔大陆》中的杨幂非常类似,都是以“女神”形象示人,她扮演的勇者大陆第一神弓贯穿整个宣传片。 

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另一位代言人孙红雷,一贯以各类硬汉形象示人,而《新神魔大陆》中的陈小春也是如此。这种硬汉形象对于中年男性依旧具有极强的吸引力,因此迪丽热巴+孙红雷的代言组合是极其成功的。 

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《荣耀大天使》作为一款魔幻题材手游,刷装备依旧是他们的主要卖点。宣传片中,孙红雷就再不断提醒迪丽热巴初级装备去不了卡利玛。游戏投放的热门文案中,出现的也基本都是“装备靠爆,爆率超高,自由交易”和“小怪都爆4属性卓越,1小时上400级,登陆送4代翅膀”。《荣耀大天使》希望通过类似的文案,向玩家传达“装备好刷”这一特性。 

2月10日之后,《荣耀大天使》就保持在一个比较稳定的买量水平。游戏本身的素质和对路的代言人选择,帮助《荣耀大天使》取得了App Store游戏畅销榜第17名,动作类游戏畅销榜第6名的好成绩。围绕迪丽热巴的人气进行营销,《荣耀大天使》的排名还会得到进一步的提升。 

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